Espressioni come "green", "ecosostenibile" o "amico dell'ambiente" non potranno più essere utilizzate. Cosa cambia con la nuova direttiva sul greenwashing, in particolare nel settore turistico

Dallo scorso 27 settembre è entrata in vigore, anche in Italia, la Direttiva europea contro il greenwashing. Si tratta, più precisamente, della Direttiva EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition, 2024/825), recepita in Italia con il D.Lgs. 30/2026. Questa norma può portare diversi cambiamenti nel contesto dei territori montani, sia per quanto riguarda i prodotti locali, sia per il settore turistico. L'ambiente montano, infatti, è particolarmente esposto a claim generici come "green", "ecosostenibile" o "amico dell'ambiente", tutte espressioni che la Direttiva vuole regolare per tutelare i consumatori rispetto a informazioni poco precise e non verificabili.

Per approfondire questa normativa abbiamo contattato Federica Bosco e Susanna Ajazzi di Etifor, società di consulenza ambientale nata come Spin off del Dipartimento Territorio e Sistemi Agro-Forestali dell'Università di Padova. Bosco è esperta di turismo sostenibile, mentre Ajazzi di comunicazione.

Partiamo dagli obiettivi generali della Direttiva, una "lex generalis", come la definiscono le due esperte, cioè uno strumento pensato per armonizzare la tutela del consumatore a livello europeo e fissare principi validi in tutti i settori. In pratica, una sorta di "rete di sicurezza trasversale".

"La Direttiva EmpCo nasce per rafforzare la tutela del consumatore finale contro le pratiche commerciali sleali, incluso il greenwashing", spiegano a L'Altramontagna Bosco e Ajazzi. "Non introduce un impianto completamente nuovo, ma aggiunge la sostenibilità, ambientale e sociale, tra gli elementi che possono rendere una comunicazione fuorviante. In Italia il suo impatto si esplica sul Codice del Consumo, rafforzando la tutela del consumatore finale contro le pratiche commerciali sleali, incluso il greenwashing".

L'obiettivo, quindi, non è impedire alle aziende di comunicare i propri impegni ambientali, ma garantire che ogni affermazione sia chiara, verificabile e non fuorviante. In pratica, come già sottolineato in apertura, la normativa vieta i claim ambientali generici o non supportati da prove, i claim di neutralità climatica basati solo sulla compensazione delle emissioni, e i loghi o le etichette di sostenibilità autodichiarati senza uno schema di certificazione riconosciuto.

"È importante sottolineare che l'applicazione della Direttiva non si basa solo sull'accuratezza tecnica delle parole usate, ma sull'impressione complessiva che un claim genera in un consumatore ragionevole", spiegano le esperte. "Anche immagini, colori o branding che suggeriscono un beneficio ambientale possono quindi essere valutati come claim".

E arriviamo quindi al turismo, che secondo Etifor (che ha da poco organizzato un webinar informativo a riguardo), è uno dei settori più esposti.

"Secondo il report Proof, Not Promises del Global Destination Sustainability Movement, gran parte della comunicazione ambientale di destinazioni e strutture ricettive non è oggi verificabile", spiegano Bosco e Ajazzi. "Il turismo comunica sostenibilità su moltissime superfici - brochure, cataloghi, schede prodotto, loghi esposti in struttura, siti web, social media, materiali commerciali - e ognuna di queste è, potenzialmente, in ambito EmpCo. Sono coinvolte anche le Destination Management Organisation (DMO) (come ad esempio le aziende di promozione turistica, n.d.r.), indipendentemente dal loro status giuridico: quello che conta non è se un ente è pubblico, semi-pubblico o privato, ma se comunica claim di sostenibilità o influenza le scelte dei visitatori. Le DMO sono particolarmente esposte perché sono fonti fidate di informazione, hanno grande visibilità e i loro claim a livello di destinazione aggregano le performance di molti attori indipendenti - hotel, trasporti, fornitori - su cui spesso hanno controllo limitato. Presentare un'iniziativa isolata come rappresentativa dell'intera destinazione è uno dei rischi principali in questo ambito".

Abbiamo quindi chiesto alle esperte di Etifor di farci alcuni esempi di tipici claim relativi al turismo che non potranno più essere utilizzati, o utilizzati solo se supportati da relative certificazioni, ma anche di come come potrebbero/dovrebbero essere riformulati.

"Un claim del tipo Il nostro hotel è il più sostenibile della regione, ad esempio, va sostituito con un dato specifico e verificabile, come: il nostro hotel utilizza il 100% di elettricità rinnovabile e ha ridotto il consumo d'acqua del 30% dal 2021. La nostra destinazione è la più sostenibile al mondo deve diventare: è classificata al primo posto nel Global Destination Sustainability Index 2025, cioè un'affermazione ancorata a un benchmark riconosciuto, non a un'opinione. Anche un'affermazione come Il nostro evento è net zero richiede evidenza puntuale. Essa potrebbe essere sostituta con: l'impronta di carbonio dell'evento è stata misurata, le emissioni sono state ridotte del 38%, mentre quelle residue sono state gestite tramite schemi di compensazione certificati. La compensazione da sola, usata per dichiarare neutralità o impatto zero, non è più ammessa se non a condizioni molto ristrette".

Un altro esempio che portano Bosco e Ajazzi è relativo alle etichette autodichiarate, come "hotel eco-certificato", che vanno sostituite con il riferimento esplicito alla certificazione reale, ad esempio: "Questo hotel è certificato secondo lo standard GSTC e sottoposto ad audit annuale". Anche un claim come: "La nostra destinazione è sostenibile" non è corretto. Esso va reso proporzionato alla realtà, ad esempio: "Il 15% degli hotel della destinazione è certificato da schemi di sostenibilità di terza parte, con copertura completa prevista entro il 2030".

"Il pattern è sempre lo stesso", sottolineano le esperte, "sostituire il claim generico con una metrica specifica, l'opinione con un benchmark riconosciuto, l'affermazione con l'evidenza e la metodologia, l'autodichiarazione con la verifica indipendente di terze parti".

Osservando questi esempi appare chiaro come molti operatori turistici, in particolare quelli legati a territori dove la componente ambientale è parte integrante dell'offerta, proprio come le zone montane, si troveranno di fronte alla necessità di un ripensamento delle proprie modalità promozionali. Bosco e Ajazzi vedono in questo sia un rischio reale che un'opportunità. "Il rischio riguarda soprattutto chi finora ha comunicato in modo approssimativo, magari in buona fede, senza un impianto di dati a supporto: per questi operatori il ripensamento è urgente e può comportare costi ed esposizione legale nel breve periodo, con sanzioni che possono arrivare almeno al 4% del fatturato annuo. Ma per chi opera in territori dove la sostenibilità è parte autentica e sostanziale dell'offerta, la Direttiva EmpCo è più un'opportunità che una minaccia. È proprio chi ha già investito realmente in sostenibilità, ad esempio chi segue schemi di certificazione accreditati come quelli relativi agli standard GSTC (i criteri globali di riferimento per la sostenibilità nel settore dei viaggi e del turismo, definiti dal Global Sustainable Tourism Council, n.d.r.), a veder valorizzato il proprio impegno: la nuova normativa permette finalmente di differenziarsi, perché premia chi può comprovare con dati quello che comunica".

"Il rischio più insidioso, paradossalmente, non è comunicare troppo ma comunicare troppo poco", chiosano le esperte. "Molte organizzazioni, per timore delle sanzioni, potrebbero smettere di raccontare il proprio impegno reale. Si tratta di un fenomeno conosciuto, che si chiama greenhushing. Questo riduce il rischio legale a breve termine, ma indebolisce la fiducia degli stakeholder e fa perdere un vantaggio competitivo che invece meriterebbero di avere. L'obiettivo, per chi lavora bene sul territorio, non deve essere comunicare meno, ma comunicare con più precisione, trasformando così la sostenibilità reale in un argomento di credibilità, non solo di branding".

Immagine in copertina generata con IA