"Cinque euro non valgono 'sempre' cinque euro": uno studio internazionale conferma come la “contabilità mentale” influenzi il valore che diamo ai soldi

TRENTO. Se per risparmiare 5 euro su un acquisto da 15 dovessimo camminare dieci minuti fino a un altro negozio, probabilmente ci penseremmo. Ma faremmo lo stesso per pagare 120 euro anziché 125? Molti sarebbero magari meno motivati. Eppure però, i soldi risparmiati sono esattamente gli stessi. 

Questa non è l’unica stranezza che caratterizza il nostro rapporto con il denaro. Se immaginiamo infatti di aver comprato un biglietto per uno spettacolo e di perderlo prima di entrare, acquistarne un altro può sembrarci uno spreco. Se invece, d’altra parte perdessimo una somma in contanti equivalente al prezzo del biglietto, potremmo essere più disposti ad acquistarlo comunque. Dal punto di vista economico la perdita è identica. Per la nostra mente, a quanto pare, non lo è. 

La spiegazione a queste apparenti incongruenze sta in quella che gli studiosi chiamano “contabilità mentale”: si intende la tendenza a dividere virtualmente i nostri soldi in tanti piccoli conti, attribuendo loro un peso diverso a seconda di dove arrivano, a cosa servono e del contesto in cui li intendiamo spendere.

A circa quarant’anni dagli studi che hanno reso celebre questo “meccanismo”, un gruppo internazionale di ricercatrici e ricercatori ha deciso di sottoporlo a una prova molto più ampia: 5.589 persone adulte, 21 Paesi e realtà economiche e culturali molto diverse tra loro. Il risultato? Gli effetti previsti dalla teoria sono stati confermati nel 90,5% dei casi analizzati, una percentuale altissima. 

Lo studio, pubblicato sul Journal of Consumer Research, ha coinvolto anche le Università di Padova e Trento: la ricerca è stata coordinata da Enrico Rubaltelli, responsabile scientifico del Jdm Lab dell’Università di Padova, ed è stata condotta sotto la guida di Giulia Priolo della Copenhagen Business School, Martina Vacondio dell’Università di Trento, Federica Stablum dello University College London e Simone D’Ambrogio dell’Università di Oxford. 

La domanda di partenza era semplice: il nostro modo di pensare ai soldi è rimasto lo stesso mentre tutto intorno al denaro è cambiato?

Quando negli anni Ottanta l’economista Richard Thaler, futuro premio Nobel nel 2017, contribuì a sviluppare la teoria della contabilità mentale, il mondo dei pagamenti era molto diverso. Contanti e assegni facevano parte della quotidianità, mentre home banking, wallet digitali, pagamenti con smartphone e servizi in abbonamento appartenevano ancora a tempi futuri. Anche le ricerche dell’epoca avevano un limite: provenivano soprattutto dagli Stati Uniti e spesso coinvolgevano campioni relativamente piccoli, composti da studentesse e studenti universitari. 

Quarant’anni dopo, i ricercatori hanno quindi voluto capire se quei meccanismi psicologici fossero sopravvissuti non soltanto al passare del tempo, ma anche al confronto con culture ed economie molto differenti. 

I ricercatori, come sottolineato nelle righe precedenti, hanno coinvolto adulti provenienti da 21 Paesi, tra cui Italia, Stati Uniti, Cina, India, Brasile, Germania, Egitto e Vietnam. Ai partecipanti sono stati presentati sette scenari classici della ricerca sulla contabilità mentale, riguardanti situazioni come sconti, biglietti smarriti, abbonamenti in palestra e guadagni o perdite presentati in modi differenti. Per rendere il confronto realistico, gli scenari sono stati tradotti e adattati ai diversi contesti culturali e le somme di denaro calibrate in base ai livelli di reddito e alle valute locali. 

La vecchia teoria ha superato il test. Gli effetti sono risultati generalmente meno intensi rispetto a quelli osservati negli studi originari, ma sono rimasti chiaramente riconoscibili in popolazioni molto diverse tra loro. 

“Non stavamo cercando un nuovo effetto sorprendente - spiega Rubaltelli -. L’obiettivo era piuttosto capire se un’idea diventata fondamentale nello studio delle decisioni economiche meritasse ancora la fiducia che le è stata accordata nel corso degli anni. I risultati indicano che la contabilità mentale continua ad essere un modello utile per comprendere le scelte dei consumatori, ma mostrano anche che la forza di questi effetti può variare a seconda del contesto economico e sociale”.  

Ma che cosa significa, nella vita di tutti i giorni, avere dei “conti mentali”? Pensiamo allo stipendio appena ricevuto e a 100 euro arrivati inaspettatamente. Dal punto di vista economico, 100 euro sono sempre 100 euro. Nella nostra testa, però, potremmo considerarli in modo molto diverso: lo stipendio può essere destinato alle bollette e alle spese necessarie, mentre una vincita o un’entrata inattesa può sembrare denaro “extra”, e quindi più facile da spendere. 

Facciamo qualcosa di simile quando decidiamo che una certa cifra è destinata alle vacanze, un’altra agli imprevisti e un’altra ancora alle uscite. Quei confini non esistono nel denaro stesso: li costruiamo noi stessi. 

E ciò non è necessariamente un male. Separare mentalmente le risorse può aiutare a controllare le spese, risparmiare e rispettare un budget. Il problema nasce quando questi cassetti invisibili ci fanno dimenticare una caratteristica fondamentale del denaro: un euro ha lo stesso valore indipendentemente dal “contenitore” mentale nel quale lo abbiamo inserito. 

È così che uno sconto di 5 euro può sembrarci "enorme" su un oggetto da 15 e quasi trascurabile su uno da 125, nonostante il portafoglio registri esattamente la stessa differenza.

Lo studio ha fatto emergere anche un altro elemento interessante. Età, istruzione, reddito personale e alfabetizzazione finanziaria non sembrano spiegare in modo sostanziale le differenze osservate tra i vari Paesi: il ruolo rilevante lo hanno le condizioni economiche nazionali. 

Nei Paesi con un Pil pro capite inferiore ai 50 mila dollari, i ricercatori hanno osservato che l’uso dei conti mentali cresce all’aumentare del Pil. Superata quella soglia, invece, l’effetto tende a stabilizzarsi e non emergono differenze significative tra le nazioni. È un risultato ancora da approfondire, ma suggerisce che anche l’ambiente economico nel quale viviamo potrebbe contribuire al modo in cui organizziamo mentalmente il denaro. 

Ed è qui che una teoria nata quarant’anni fa diventa particolarmente attuale: le applicazioni bancarie ci invitano a creare obiettivi di risparmio, dividere le spese per categorie e mettere virtualmente da parte denaro per vacanze, casa o emergenze. La tecnologia finanziaria, in un certo senso, ha quindi trasformato in “contenitori”, pulsanti, grafici e salvadanai digitali qualcosa che la nostra mente faceva già da tempo. 

Conoscere i meccanismi della contabilità può dunque aiutare i consumatori a riconoscere le situazioni in cui le loro scelte sono influenzate dal modo in cui un problema viene presentato e può essere utile anche alle istituzioni finanziare e decisori pubblici: si possono progettare strumenti di pianificazione economica più chiari, sostenere la gestione del debito e aiutare i cittadini a riconoscere pratiche finanziare ingannevoli o fraudolente (considerando sempre l’ambiente economico e il tipo di decisione). 

“L’aspetto più incoraggiante non è soltanto verificare che una teoria classica abbia superato un test particolarmente rigoroso, ma che un grande lavoro collaborativo ci abbia permesso di comprendere dove funziona, con quale intensità e quali domande dovranno essere affrontate dalla ricerca futura” conclude Rubaltelli.