"Siamo nell'era preistorica di un nuovo 'doping' tutto da regolamentare", parla Michael Payne, storico uomo marketing del Cio: "Ecco le future sfide epocali dello sport"

BELLUNO. "Il più grande pericolo per l’integrità del mondo dello sport in questo momento? Il match fixing, la manipolazione di incontri e risultati. Partite truccate, in sostanza. Il doping? Siamo nell’epoca preistorica rispetto a quello che ci aspetta: la leadership del mondo dello sport si trova di fronte a un enorme dilemma etico. Decidere cioè quali e come saranno le nuove regole da applicare per fare fronte alle nuove tecnologie mediche e biologiche che possono e potranno sempre di più ottimizzare i corpi degli atleti. Quanto sarà lecito allargare i confini di ciò che è permesso?".

Tra provocazioni, analisi e quesiti senza risposta, a raccontare e raccontarsi a il Dolomiti è Michael Payne, che per oltre vent’anni ha ricoperto il ruolo di responsabile della strategia commerciale del Comitato Olimpico Internazionale, che ha trasformato i Giochi da evento in crisi a brand multimiliardario, che ha lavorato al fianco di Bernie Ecclestone per rilanciare la Formula 1 e che oggi è considerato una delle figure più influenti nello sport business.

Il manager britannico con origini irlandesi porterà la sua esperienza e la sua straordinaria visione analitica sulle dinamiche del mondo dello sport all’interno dello Sport Business Forum in pieno svolgimento a Belluno (l’appuntamento è per domani, domenica 7 giugno alle 11.30 alla biblioteca civica). Un’occasione preziosa per scavare all’interno di un mondo, quello dell’industria dello sport, a volte poco compreso. Ma senza dubbio molto attuale.

SPORT BUSINESS.

Sembra difficile crederlo, ma fino a qualche decennio fa lo sport era “quasi solo sport”. Quando Michael Payne ha cominciato a lavorare nel neonato reparto marketing del Mondiale di calcio della FIFA, la federazione internazionale del pallone contava 4 persone assunte. “E il Mondiale – spiega lo stesso manager - aveva un valore economico intorno ai 100 milioni di dollari. Oggi siamo alla vigilia di un’edizione 2026 che conta migliaia di lavoratori del settore e un giro d’affari stimato in 12 miliardi di dollari”.

È l’esempio che meglio racconta la crescita vertiginosa dello sport (e non certo solo del calcio) come business internazionale riassunta all’interno de “Lo sport è business, il business è sport” (Apogeo). “Un libro – prosegue Payne – che racconta la nascita e l’evoluzione dello sport come industria, una crescita che nel giro di una cinquantina d’anni ha trasformato lo sport in un elemento fondamentale, importantissimo, per la società e l’economia di tutto il mondo. A favorire la sua esplosione e la sua affermazione, un ruolo chiave l’ha sicuramente giocato la televisione, sia come strumento in grado di raccontare e trasmettere l’emozione delle competizioni e dei gesti atletici ma anche come catalizzatore di interesse da parte di emittenti, spettatori e quindi sponsor”.

“È stata una costante evoluzione. Lo sport è diventato un’industria, gli atleti sono diventati superstar globali, le aziende hanno capito che investire in questo campo dava occasioni straordinarie di visibilità e di promozione dei propri prodotti e dei propri brand”.  

INTEGRITA'.

E così arriviamo bruscamente al presente: qualcuno infatti comincia a chiedersi se lo sport, seguendo questa traiettoria ben avviata, non sia destinato in qualche modo a trasformarsi in un “semplice” show ben pagato. In cui prevalgono lo spettacolo sulla performance, gli indicatori economici sulle emozioni, le pubblicità sul romanticismo.

“Credo che sia giusto porsi questa domanda, e in effetti il futuro dello sport continua a essere sospeso tra grandi opportunità e grandi sfide e rischi. I leader del mondo dello sport, inteso come federazioni internazionali, hanno bisogno di avere una strategia molto chiara per proteggere l’integrità dello sport. I soldi sono importanti, certo, ma non sono l’unica cosa che conta. Se lo diventassero, saremmo nei guai”.

Su questo e molto altro si interroga Michael Payne nel suo libro: oggi lo spettacolo sportivo nel mondo vale migliaia di miliardi di dollari, ma come si evolverà nel domani è un pensiero che suscita al tempo stesso ottimismo e una certa dose di inquietudine.

“Il mondo del betting? Diciamo che in parte le scommesse sportive hanno accompagnato da sempre la crescita economica dello sport come business. Ma oggi il pericolo più grande per l’integrità del mondo dello sport è il match fixing, la manipolazione di incontri e risultati: con l’aumento e la ramificazione delle scommesse sportive aumenta l’influenza che le singole persone possono avere nell’intaccare la credibilità dello sport. Credo che il match fixing oggi sia perfino più pericoloso del doping perché interferisce con la fiducia nella legittimità del risultato: se il pubblico perde quella fiducia, rischia di saltare tutto”.

ENHANCED.

A proposito di soldi e di doping, Payne non aggira le domande sui controversi Enhanced Games andati in scena qualche giorno fa a Las Vegas. “A complete joke”, commenta amaramente il manager britannico. “Uno scherzo, una vera e propria truffa. Il più becero esempio di come qualche potente possa tentare di utilizzare lo sport per spingere i propri ideali e i propri interessi: in questo caso l’atletica e il nuoto, gli atleti usati per coprire la vendita di sostanze, in particolare ai giovani. Prodotti che a quanto pare non sono neanche così performanti, visto che in maniera abbastanza imbarazzante dal punto di vista degli organizzatori a vincere gran parte delle gare più attese sono stati atleti ‘puliti’. E così l’unico modo che gli organizzatori hanno per guadagnare un po’ di visibilità e attenzione è spararla sempre più grossa sul fronte dei compensi agli atleti. Per coprire il flop dell’edizione hanno subito annunciato sui social che il prossimo anno promettono 10 milioni di dollari a chi batte il record sui 100 metri di Bolt. Ma non c’è nessuna visione, nessuna strategia”.

Soldi, ma anche doping: agli Enhanced Games l’utilizzo di sostanze per migliorare le prestazioni non solo è permesso, ma regolamentato e supervisionato medicalmente. Agli atleti è permesso usare testosterone, ormone della crescita, steroidi anabolizzanti e la lista pare destinata ad allungarsi.

“La verità – riprende Payne – è che siamo nell’era preistorica di quello che verrà e che dobbiamo cominciare a regolamentare. Pensate alla velocità con cui corrono tecnologia e biotecnologia: quanto siamo lontani dal dover far passare gli atleti attraverso metal detector per verificare che non abbiano qualche impianto sottocutaneo che aumenta la loro performance? I leader dello sport, mi riferisco a federazioni e comitato olimpico internazionale, sono di fronte a un enorme dilemma etico da sciogliere. Quel che è certo è che non potranno mettere la testa sotto la sabbia aspettando che passi la tempesta: siamo all’alba di un periodo storico in cui tutto cresce a ritmo rapidissimo. Tecnologia, Ai, iper-sviluppo di medicina e analisi dati. Il corpo degli atleti già in questo momento è ottimizzato e migliorato dall’utilizzo di strumenti tecnologici all’avanguardia: quali sono i confini oltre i quali si perdono gli elementi ‘umani’ da sempre centrali nella storia dello sport? Qualcuno lo dovrà decidere, e alla svelta. Sull’attrezzatura sportiva ad esempio qualcuno ha deciso di mettere un freno: penso al nuoto che a un certo punto ha fermato l’utilizzo dei ‘costumoni’, ma oggi l'attrezzatura non è più solo uno strumento: in certi casi elabora dati, e per certi versi può perfino diventare più 'intelligente' degli atleti stessi. Non sto dicendo che ci sia una strada giusta e una sbagliata, ma chi comanda deve prendere decisioni ed è il momento di farlo, rispettando quelle che credo siano due priorità assolute".

“Priorità numero uno: la protezione della salute e della sicurezza degli atleti. E questa riguarda non solo il futuro, ma anche il presente: per esempio, nel football americano c’è un problema serio legato alle commozioni cerebrali che possono portare nel lungo periodo a gravi malattie degenerative. Oppure, altra provocazione, ci sono atleti con il pace maker sottocutaneo che in alcuni Paesi possono fare sport a livello professionistico, mentre in altri no. Quella non è forse scienza e tecnologia che spinge il corpo oltre i propri limiti?”.

“Priorità numero due - dice Payne -: mantenere l’integrità, e con essa il divertimento. Mantenersi al passo con i tempi nel modo in cui si propone uno spettacolo godibile e appassionante è fondamentale, certi sport si adattano meglio, altri meno. Da questo punto di vista, il racconto dello sport e il marketing rimarranno centrali e importanti almeno quanto le performance degli atleti in gara”.

“Concludo facendo i complimenti ai Giochi olimpici invernali italiani – chiosa Payne -. Sono stati esemplari sotto tanti punti di vista, e credo che l’edizione ‘diffusa’ abbia funzionato. C’era tanto, troppo scetticismo e invece io ho visto un’organizzazione fantastica e un messaggio potente. Lo sport, business o non business, rimane un mondo di emozioni e passioni impareggiabili”.