Stiamo osservando una "tropicalizzazione" del turismo invernale montano: tra pause al sole e aperitivi all'aperto, le abitudini della stagione estiva si stanno trasferendo nei mesi più freddi

Per le destinazioni turistiche montane italiane, l'inverno 2026/27 sarà una stagione che l'Osservatorio Italiano del Turismo Montano di JFC definisce "di valico": non tanto per una svolta marcatamente significativa nei numeri di presenze (in aumento, ma solo grazie alla crescita del segmento estero, mentre si contrae quello nazionale) e fatturato (in crescita, principalmente per l'effetto dell'aumento dei prezzi), ma per il ruolo che la montagna ricopre nel mercato turistico. 

"La prossima stagione invernale - spiega l'Osservatorio - assegna definitivamente alla montagna bianca un ruolo diverso rispetto al solo sport, facendola entrare tra i prodotti turistici 'leisure'. La destinazione, intesa come semplice luogo geografico, perde centralità a favore di ciò che consente di fare e di vivere: si abbassa la fedeltà alla località e cresce il nomadismo turistico". 

Secondo il rapporto, "la montagna d'inverno si vive sempre meno come solo sport e sempre più come esperienza ludica". L'Osservatorio individua due tendenze: "la 'tropicalizzazione', cioè il trasferimento nella stagione fredda di abitudini estive – terrazze, pause al sole, pranzi e aperitivi all'aperto – e la 'festivalizzazione', con eventi, show e festival musicali ai piedi delle piste per intercettare nuovi pubblici", offrendo esperienze di stampo "urbano" in contesti d'alta quota. Cambia anche il modo di viaggiare: "la montagna diventa tappa di itinerari invernali in auto e le piccole località, se collegate a un grande carosello, vincono sulla grande "stazione alveare"".

Dai dati emergono tendenze coesistenti contrastanti – prenotazioni con largo anticipo (specialmente per i periodi di alta stagione, come il Capodanno) e prenotazioni sotto data, settimane bianche per gli stranieri e soggiorni brevi per gli italiani – e un tema che quest'anno emerge con forza: il risparmio.

"L'inverno 2026/2027 sarà una stagione positiva, ma a due velocità – afferma Massimo Feruzzi, Ceo di JFC e responsabile dell'Osservatorio Italiano del Turismo Montano – le presenze complessive cresceranno del +4,1%, ma esclusivamente grazie alla clientela straniera, in aumento del +5,7%, mentre le presenze italiane caleranno del -3,4%, con le famiglie che arretrano del -7,4%. Il fatturato complessivo della filiera della Montagna Bianca Italiana raggiungerà i 12 miliardi e 836 milioni di euro, con un incremento del +5,2% rispetto al consuntivo della passata stagione, sostenuto anche dall'aumento dei prezzi. Il desiderio di neve resta altissimo – il 70% degli italiani intende fare una vacanza in montagna – ma la scelta è sempre più ponderata, attenta ai costi e legata all'ultimo momento: ad oggi, tra chi desidera trascorrere del tempo in montagna, ha già prenotato il 34,4%".

Capodanno, il vero "sold out"

Dal 30 dicembre al 3 gennaio le destinazioni alpine ed appenniniche vivranno il loro vero sold out annuale: piste affollate, ristoranti pieni, alberghi, ville e appartamenti a prezzi altissimi, après-ski presi d'assalto. Questo è il quadro che emerge dai dati del report. Positive anche le attese per l'Epifania e per il Carnevale, che il 34,5% degli operatori giudica ottimo, mentre per il Natale il 16,7% degli operatori prevede un andamento scarso.

Preoccupano invece le settimane bianche: un operatore su tre esprime forte timore, a conferma della tendenza verso soggiorni sempre più brevi. Nel complesso, il 62,7% degli operatori giudica positiva la stagione.

Italiani in difficoltà, stranieri sempre più protagonisti

Il quadro economico pesa sulle famiglie italiane: ad ottobre l'inflazione è salita al 5,4% e a settembre l'indice di fiducia dei consumatori è sceso a 91,2 punti. Gli italiani non rinunciano alla neve, ma cercano di risparmiare: pranzo al sacco al posto del rifugio, appartamento invece dell'hotel, skipass plurigiornaliero invece del settimanale.

Cresce invece la clientela internazionale: in tre stagioni l'indice di internazionalizzazione è passato dal 44,9% al 51,4%. I maggiori flussi sono attesi dalla Polonia (indicata dal 23,2% degli operatori), dalla Germania (13,9%) e dalla Repubblica Ceca (13,6%), mentre i maggiori indici di crescita arriveranno da Polonia, Repubblica Ceca e Stati Uniti. Gli ospiti stranieri soggiorneranno mediamente 6,4 notti, gli italiani 4,1.

Il timore per la neve e l'incognita El Niño

Gli italiani sono preoccupati per la riduzione della neve naturale: su una scala da 1 a 10 il livello medio di preoccupazione è pari a 7,95 e il 65,2% indica un valore tra 8 e 10. Sulla prima parte della stagione pesa inoltre l'incognita di El Niño, che secondo diversi studi internazionali sarà il più intenso registrato dal 1950: certa la sua presenza, ancora impossibile prevedere come inciderà su temperature e precipitazioni nevose nelle singole destinazioni.

Le discipline sportive sulla neve (con attrezzature sempre più a noleggio)

Dopo anni di crescita, cala leggermente il numero degli italiani che praticano almeno una disciplina sportiva sulla neve: secondo l'Osservatorio, nell'inverno 2026/2027 saranno 4 milioni 271 mila, 8.500 in meno rispetto alla scorsa stagione.

È la prima flessione nel periodo post Covid, legata soprattutto al costo della vacanza per le famiglie e all'abbandono dello sci da parte di una quota di Baby Boomer. Stabile lo sci alpino (2.588.500 praticanti), in netto calo lo snowboard (-15,3%), più contenuta la flessione dello scialpinismo (-3,9%), mentre appaiono in crescita il freestyle (+14,4%) e le altre discipline (+57,1%). Il noleggio di attrezzature sportive si conferma una scelta diffusa: le attrezzature noleggiate rappresenteranno il 64,2% del totale circolante sulle piste. 

Gli sciatori italiani trascorreranno in montagna in media 21,9 giornate (-9,1% rispetto alla scorsa stagione), di cui 18,8 dedicate allo sci, con 4 ore e 20 minuti al giorno sugli sci.

Generazioni a confronto: i Millennials sono i più legati alla neve

Il confronto tra quattro generazioni di italiani mostra un risultato chiarissimo: la Gen Y (le persone tra i 30 e i 45 anni) ha il valore più alto in tutti gli indicatori considerati. I Millennials prevedono di trascorrere in montagna in media 9,50 giorni, oltre due in più rispetto alle altre generazioni (Gen Z 7,41, Baby Boomers 7,14, Gen X 7,13), sciano 4,75 ore al giorno e il 41,3% ha già prenotato la vacanza, anche per la presenza di figli e dei calendari scolastici. La Gen Z ha una forte propensione allo sci (4,11 ore al giorno) ma decide più tardi: solo il 26,1% ha già prenotato. Gen X e Baby Boomers mostrano invece un profilo più stabile e tradizionale, legato alla settimana sulla neve, con sessioni di sci più brevi. La preoccupazione per la riduzione della neve è alta in tutte le generazioni, sempre sopra 7 su 10, e raggiunge il valore massimo proprio tra i Millennials (8,34).

Prezzi e costi della settimana bianca

Trascorrere un soggiorno invernale sulla neve costerà, nell'inverno 2026/2027, in media il 5,6% in più rispetto allo scorso inverno (un dato in linea con l'inflazione). Gli aumenti più elevati riguardano i week end ed i periodi di alta stagione negli alberghi (+8,2%) ed i servizi di bar e ristorazione (+7,9%); le camere ed i servizi alberghieri crescono del +6,6%, gli skipass del +4,6%, le scuole di sci del +3,4%, mentre le settimane bianche restano quasi stabili (+0,8%). Per una settimana bianca, la spesa media di un adulto sarà di 1.573 euro (+1,8%), mentre una famiglia di tre persone spenderà circa 4.101 euro (+2,1%). Un week end sulla neve comporterà un costo medio di 669 euro per un adulto (+7,6%) e 1.899 euro per una famiglia (+7,1%).

L'economia della Montagna Bianca Italiana

Il settore dell'ospitalità rimane la principale voce di fatturato del comparto con 6,39 miliardi di euro (+7,4%), seguito dai servizi sportivi e impiantistici (4,99 miliardi, +3,3%) e dalle attività di ristorazione, commercio e intrattenimento (1,46 miliardi, +2,6%). Complessivamente, la filiera raggiungerà 12 miliardi e 836 milioni di euro (+5,2%). La stagione invernale vale il 59,6% del fatturato annuo delle imprese della filiera (impianti di risalita esclusi), contro il 69,1% del 2019.

Le destinazioni più amate

Anche quest'anno l'Osservatorio JFC ha stilato le classifiche delle località più amate. Cortina d'Ampezzo si conferma la Destinazione Bianca dell'Anno, seguita da Madonna di Campiglio e da Bormio, che sale di quattro posizioni. Cortina d'Ampezzo primeggia anche come località "più famosa", "più trendy" e con le "migliori piste", mentre Madonna di Campiglio vince come località "family" e "con più servizi". Bormio è la più "green", Predazzo la più "accessibile", Corvara la preferita per l'accoglienza alberghiera.

Tra i demani sciabili, il primato passa all'Alta Badia, seguita dalla SkiArea Madonna di Campiglio e da Livigno. L'Alta Badia vince anche la categoria "migliori impianti di risalita", mentre la SkiArea Madonna di Campiglio si distingue per le "migliori piste" e la "migliore sicurezza". Il Cervino Ski Paradise si conferma il demanio con la migliore "garanzia di innevamento" e la Val di Fassa quello con il "miglior rapporto qualità-prezzo".