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Quando il “panetto” di cioccolato si sciolse, dando vita alla Nutella. Tra sacro e profano, storia di un mito dell’industria alimentare italiana

Il 20 aprile 1964 nasceva uno dei prodotti di culto dell’industria dolciaria, non solo italiana. Dallo stabilimento di Alba, in provincia di Cuneo, usciva infatti il primo barattolo di Nutella, crema di nocciole che ben presto avrebbe conquistato il mondo. Ma qual è la sua storia?

Di Davide Leveghi - 20 aprile 2021 - 09:54

TRENTO. È il 14 febbraio 2015 quando Michele Ferrero, padre di alcuni dei più noti prodotti dolciari del mondo, si spegne a Monte Carlo. Il 20 aprile del 1964, giorno in cui dalla fabbrica di Alba era uscito il primo barattolo di cioccolata spalmabile, ne aveva irrimediabilmente segnato le fortune. Dalla sua nascita in poi, infatti, la Nutella ha trainato l’azienda piemontese, conquistando gran parte del globo: attualmente Ferrero commercializza i suoi prodotti in più di 170 Paesi, con 94 società e 25 stabilimenti produttivi.

 

Radicata ormai in tutto il mondo, con oltre 35mila dipendenti e un bilancio annuale che supera i 12 miliardi di euro, Ferrero è divenuta la più importante multinazionale italiana. E questo grazie anche al suo prodotto di punta, la Nutella appunto. Ma come è nata la più amata tra le creme spalmabili e a cosa deve la sua fortuna?

 

Il mio segreto è andare a Lourdes, dove prego per un buon raccolto di nocciole”, dichiarava nel 1996 lo storico proprietario, in una delle poche interviste rilasciate nella sua lunga (e di grande successo) vita commerciale. Al di là delle intercessioni divine, però, sono altri i fattori che spiegano la popolarità di Nutella, la cui vicenda affonda le radici ancora negli anni Venti del secolo scorso.

 

A quei tempi, infatti, il padre Pietro sta perseguendo l’obiettivo di creare una merenda al cioccolato, a basso prezzo e da mangiare con il pane. Il target non è ancora quello dei bambini, ma degli operai che in pausa pranzo si mangiano un panino con pomodori e formaggio. Il Piemonte offre gli ingredienti perfetti: la grande tradizione cioccolatiera e le nocciole, con cui si produce il gianduia. Inventato a Torino ancora ai tempi di Napoleone, quando l’embargo imposto ai prodotti commerciati dagli inglesi rende impossibile rifornirsi di cacao, sarà alla base del “pastone”, antenato della Nutella venduto già dalla metà degli anni ’20.

 

È nella penuria di ingredienti dell’immediato dopoguerra, però, che la Nutella comincia a prendere forma. La pasta di gianduia, infatti, è troppo difficile da spalmare e con l’aggiunta di burro di cacao all’impasto di nocciole, grassi vegetali, cacao e zucchero la crema comincia ad ammorbidirsi. Nascono a questo punto i cosiddetti cremini: il Giandujot (nome tratto dalla più famosa maschera piemontese) o Pasta gianduja fa la sua comparsa nei negozi nel 1946 e assomiglia a una conserva da tagliare a fette per imbottire i panini.

 

È il figlio Michele, però, a guidare il passaggio da cioccolata affettabile a cioccolata spalmabile, dopo aver assunto il comando dell’azienda nel 1949, anno della morte del padre. Il primo passo, narra la leggenda, ha un che di miracoloso. Come il “sangue del santo”, infatti, la pasta di gianduja, sciolta dai calori estivi, si trasforma in spalmabile. Ma, si chiede il proprietario, come si può mantenere quella cremosità?

 

È questo il cruccio di Ferrero, risolto con quella formula segreta gelosamente custodita nelle Langhe – secondo contratto, infatti, tutti quelli che ne conoscono il contenuto non si possono allontanare dalla provincia di Cuneo. Una miscela di olii vegetali mantiene la cioccolata morbida e permette di venderla in barattoli. È il 1951 e sul mercato fa la sua apparizione la SuperCrema, più amata dai genitori perché costringe i bambini a mangiarsi anche il pane – che prima poteva essere gettato via a favore della sola fetta di cioccolato.

 

Il marketing, nondimeno, è elemento imprescindibile per comprendere le fortune di un prodotto e nel caso di Nutella una precisa scelta ne spalanca definitivamente le porte. Nella cattolica Italia, dove è malvisto lasciarsi andare ai peccati di gola, si decide di vendere la cioccolata spalmabile in barattoli che una volta vuotati diventano bicchieri. Il prodotto non “muore” finendo in un cestino, ma continua la sua vita ricordando ai consumatori di comprare un nuovo barattolo.

 

Vi è poi il nome: è il 1964 e Ferrero ha già ampliato il suo mercato. La SuperCrema si vende anche in Germania, dove è stato fondato uno stabilimento. Tuttavia il brand del prodotto non è altrettanto attraente. Sono una legge del Parlamento italiano – con cui si proibiscono i prefissi accrescitivi – oltre alle richieste dall’estero che spingono a ribattezzare la crema. A scegliere il nome, alla fine, è lo stesso proprietario, Michele Ferrero.

 

Un nome facilmente pronunciabile anche fuori dall’Italia, capace al tempo stesso di richiamarla con quel suffisso “-ella” che intenerisce e fa pensare alla mozzarella. Depositato, fa la sua comparsa sul primo barattolo uscito il 20 aprile 1964 dallo stabilimento di Alba. L’anno dopo, a seguito del grandissimo successo riscosso in Germania, compare anche sugli scaffali dei negozi francesi, dando avvio ad una penetrazione commerciale e culturale incredibile. La Nutella, oltre che un fortunato prodotto dolciario, entra a far parte della cultura di intere generazioni.

 

Fra mostre (come quella di “Generation Nutellas” organizzata nel 1996 in Francia) ed eventi vari (dalla più grande colazione al mondo organizzata a Gelsenkirchen nel 2005, con quasi 28mila persone ad addentare contemporaneamente un panino alla cioccolata, al World Nutella Day lanciato nel 2007 da una blogger italo-americana, non senza scontri con un’azienda piuttosto gelosa del proprio brand), passando per film (celebre la scena di Bianca del 1984, in cui Nanni Moretti fa il bagno in un enorme vasetto) e canzoni (vedi Giorgio Gaber e così via), la crema spalmabile è tanto entrata nella quotidianità delle persone da fondere nome e prodotto: non esiste il nocciolato spalmabile, è – anche nelle varie e più o meno fortunate imitazioni – la “nutella” (con la “N” rigorosamente minuscola).

 

Tra nuove trovate – divenute subito oggetto di culto (vedi i biscotti) – la Nutella ha mantenuto ed espanso le sue fortune. Alle battaglie lanciate da associazioni e consumatori sull’olio di palma, considerato non sostenibile e dannoso anche per la salute, sono seguite levate di scudi. E mentre il fabbisogno mondiale di questo prodotto cresceva, le nocciole piemontesi non erano più abbastanza, spingendo la multinazionale a guardare altrove, specialmente in quella Turchia che vanta il primato nella produzione del frutto.

 

Prodotto glocal, radicato sul territorio di nascita ma legato a una filiera globale – con tutte le criticità del caso – quello di Ferrero ha finito per raggiungere un livello tale di espansione da lasciare esterrefatti: un quarto della produzione mondiale di nocciole finisce infatti negli stabilimenti della multinazionale piemontese, di cui buona parte nell’impasto della crema. Vale a dire: una nocciola ogni quattro. 

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