"Come atleta faccio vendere più scarpe e integratori: senza compromessi non potrei diffondere messaggi positivi". Francesco Puppi e gli equilibri di uno sportivo professionista

All’inizio di questa venticinquesima edizione dei Giochi olimpici invernali ci ripromettevamo di provare a tenere ben distinti il contenuto e il contenitore: da un lato lo sport e le storie degli atleti in gara, dall’altro il grande apparato organizzativo, logistico e burocratico su cui un evento di simile portata si erge.

Non sempre, però, è possibile mantenere una separazione così netta. Nonostante le Olimpiadi si promuovano come evento apolitico e occasione di fratellanza universale, che poggia dichiaratamente sui tre pilastri della sostenibilità (ambientale, sociale ed economico), non hanno mancato di sollevare una serie di contraddizioni. A partire dai "premium partners" come CocaCola o Eni - molti hanno segnalato il paradosso tra le loro politiche aziendali ad alto impatto ambientale e una manifestazione vincolata a due elementi, ghiaccio e neve, minati dalle trasformazioni climatiche -, fino al gruppo Leonardo, spesso associato all’industria bellica.

Qualche volta, a evidenziare tali contraddizioni sono stati gli atleti stessi. A fare particolarmente scalpore è stato il caso dell’atleta ucraino di skeleton Vladyslav Heraskevych, che aveva scelto di indossare per la gara un casco con raffigurati i volti di oltre venti sportivi morti nel corso del conflitto tra Russia e Ucraina. A seguito di questa scelta, portata avanti nonostante il divieto, l’atleta è stato squalificato dal Cio.

A ben vedere, in effetti, pare quasi strano che - con ben 2900 atleti in gara - ci siano state così poche prese di posizione, considerata anche la visibilità offerta dall’evento. Sarà forse spirito olimpico? O ci sono invece dei vincoli cui gli atleti si sottopongono per partecipare?

In generale, ci chiedevamo, al di là della manifestazione a cinque cerchi, fino a che punto un atleta professionista può esprimere le proprie idee liberamente? Che ruolo hanno in questa scelta gli impegni commerciali con sponsor e organizzazioni?

Per rispondere a questi interrogativi, ci siamo rivolti a Francesco Puppi, trail runner e ultrarunner professionista, sponsorizzato da Hoka. Nel 2025 ha vinto alcune tra le gare di trail più importanti al mondo, compresa la CCC, la 100 chilometri di Hoka Utmb Mont-Blanc. Ad oggi è uno dei trail runners più titolati al mondo. Celebre anche per il suo impegno nel mondo dell’attivismo, ha co-fondato nel 2022 l’associazione Pro Trail Runners, con Kilian Jornet e Pascal Egli. Ad oggi l’associazione conta oltre 270 atleti, per sostenere uno sport inclusivo e accessibile, attento ai diritti degli atleti e al basso impatto ambientale.

Tutt’altro che idealista, Puppi parte da un incontestabile dato di realtà: "L'atleta, se vuole essere professionista, deve rendersi appetibile agli sponsor e piacere a un pubblico il più grande possibile. Mandare messaggi potenzialmente divisivi può danneggiare i propri interessi".

"Fino a che punto ci si può piegare a questa logica - continua - dipende dalla propria sensibilità".

Fatta questa premessa, comunemente valida, ciascun contesto mostra le sue peculiarità. Secondo Puppi, ci sono infatti sport in cui ci si deve conformare a standard molto rigidi di comportamento e presentazione al pubblico, ed altri invece in cui le maglie sono più larghe, dove c’è maggiore libertà di esporsi anche su temi spinosi, e dunque più margine per prendere posizione. Una situazione che dipende molto anche dalla storia dello sport.

"Ho amici nel ciclismo che mi raccontano di indicazioni precise su cosa si può dire e quanto ci si può esporre: stanno attenti a non pestare i piedi a nessuno perché rovinare l'immagine della squadra o dire qualcosa di compromettente per uno sponsor è considerato gravissimo. Nel trail, invece, l’ambiente stesso ti porta a maturare una certa sensibilità e a prendere posizione su certi temi. Nessuno ti dice cosa puoi dire o meno: chi sceglie di non esporsi lo fa soprattutto per timore di perdere opportunità".

In generale, fa notare l’atleta, la cultura aziendale e sportiva negli ultimi anni ha cercato di cavalcare valori percepiti come universalmente positivi, come abbiamo visto fare ai Giochi olimpici. Non sempre però questo ha un effettivo riscontro reale: "Si parla di inclusione, sostenibilità, uguaglianza; ma spesso è solamente un'operazione di marketing. Bisognerebbe vedere cosa fanno davvero le aziende per incarnare e promuovere quei valori".

I diverbi con gli sponsor - siano essi diretti finanziatori dell’atleta piuttosto che delle manifestazioni a cui prende parte - non sono infatti così rari. Sebbene le aziende coinvolte nel trail running siano piuttosto settate su una condotta a basso impatto, soprattutto dal punto di vista ambientale, lo scontro capita, e talvolta coinvolge altri aspetti, come ad esempio l’etica dello sport. Lo stesso Puppi, quand’era atleta Nike, ha avuto delle discussioni che sono state alla base del suo allontanamento dall’azienda.

"Avevo criticato, con un commento su Instagram, una loro campagna pubblicitaria che non mi era piaciuta (quella legata al motto "Winning is not for everyone" ndr). La cosa fu notata e mi costò una lavata di capo. In quel caso la divergenza di valori è stata la ragione per cui mi sono allontanato: diventava difficile rappresentare un’azienda che non rifletteva più la mia idea di sport. Quando sono uscito ho spiegato pubblicamente la vicenda in modo più netto: alcune persone hanno apprezzato, altre no; ma ho agito coerentemente con i miei valori e sentimenti".

Non va però dimenticato che molti non hanno scelta quando si tratta di accostarsi ad un determinato sponsor. "Almeno finché non raggiungi livelli altissimi - spiega Francesco Puppi - non hai alternative, accetti ciò che ti viene offerto. Poi, ammesso tu ne abbia l’occasione, puoi mettere davanti la tua sensibilità. Io, per esempio, ho rifiutato offerte di sponsorizzazione da aziende automobilistiche perché non le ritenevo coerenti con il messaggio che voglio mandare. Ma io ho avuto la fortuna di essere nella posizione di dire no: non sempre è così".

Lo stesso atleta non ha problemi ad ammettere che quella sua e dei suoi colleghi è una posizione privilegiata. Le aziende endemiche del trail running - quelle che producono attrezzatura e scarpe - raramente fanno disastri enormi dal punto di vista ambientale o dei diritti umani, e sono tendenzialmente avulse alle grandi organizzazioni.

A proposito della periodica proposta di portare il trail alle Olimpiadi, così commenta l’atleta: "Il trail è uno sport molto ampio, con tante discipline, dunque difficile da comprimere in un evento simile. Inoltre è uno sport molto partecipativo e poco orientato all’élite professionistica: chi corre non necessariamente segue i professionisti. Bisogna quindi chiedersi se valga la pena barattare due settimane di enorme visibilità con possibili svantaggi per i quattro anni successivi. È una decisione che richiede chiarezza su quale disciplina si voglia portare e a quali condizioni".

Olimpiadi o meno, però, essere atleta professionista e attivista comporta spesso una contraddizione in termini: "Siamo comunque parte di un sistema consumistico: c’è un’inevitabile contraddizione. Con la mia attività contribuisco a far vendere più scarpe o più integratori, cosa che può entrare in conflitto con la mia idea di basso consumo e sostenibilità. Ma senza accettare alcuni compromessi non potrei fare questa attività, e forse non potrei diffondere i messaggi positivi che cerco di portare. È un equilibrio personale, senza una risposta univoca".

Alla ricerca del suo equilibrio, negli anni Puppi ha contribuito a fondare la Pro Trail Runners Association, impegnata a dare voce alle istanze degli atleti, per garantire loro migliori condizioni a tutti i livelli. "È anche una questione economica, nel trail non girano tanti soldi come in altri sport. Allo stesso tempo vogliamo mantenere lo sport sostenibile e a basso impatto. Ci muoviamo dentro un sistema di valori talvolta in contraddizione, cercando il compromesso più efficace e condiviso".

Foto in apertura: Daniele Molineris