"5 itinerari per vivere le Dolomiti ancora autentiche e selvagge". I problemi del 'turismo-locusta' nascono da slogan pubblicitari che rischiano di erodere la carica attrattiva di un territorio

"Vieni a visitare la valle prima che diventi di moda" / "Scopri 10 mete montane ancora sconosciute" / "5 itinerari per vivere le Dolomiti ancora integre, autentiche e selvagge" / "Sali su uno dei passi più belli delle Alpi, che in pochi ancora conoscono".

La promozione turistica cerca di plasmarsi sulle mutevoli pulsioni sociali, e la società, oggi, sembra essere affamata di natura "incontaminata" e di esperienze "autentiche" capaci di offrire il brivido del pioniere; l’ebrezza del viaggiatore che, a differenza del turista, rifugge la massa per avventurarsi in territori sconosciuti o, comunque, frequentati da poche persone.

Il linguaggio pubblicitario l’ha compreso e, di conseguenza, si sta rapidamente calibrando sulle rinnovate esigenze collettive. D'altronde, come spiegano Davide Papotti e Marco Aime nel libro L’altro e L’altrove, "questa capacità di rinnovare costantemente l’illusione di una frontiera di novità e di incontaminatezza appare come una delle caratteristiche costitutive del turismo contemporaneo".

Ecco allora che l’arena eterogenea di internet si popola di annunci e slogan: più che inviti sembrano delle sollecitazioni a visitare un determinato territorio prima che sia troppo tardi; prima che venga scoperto da altri; prima che orde di turisti si riversino in esso, contaminandolo.

Così, in tutta fretta, programmiamo la nostra avventura nell’illusione di essere tra i primi a viverla e, in rapida sequenza, a postarla online: perché la competizione tra pionieri, in un mondo già esplorato in ogni sua piega, oggi si gioca soprattutto nel capo dei socialnetwork.

Quando questo avviene significa che la strategia promozionale si è rivelata molto efficace: non solo è infatti riuscita ad attirare visitatori laddove non se ne incontravano, ma ha anche saputo alimentare, attraverso le esperienze condivise sui social dai primi "pionieri", la carica attrattiva di quel determinato territorio. Una forma di pubblicità gratuita che nei casi più eclatanti può trasformare aree di nicchia in luoghi di frequentazione di massa.

È in questo preciso momento che nell’industria turistica si insinua un processo che potremmo denominare della locusta, con i primi insetti – i più intraprendenti o i più coraggiosi – che, dopo aver testato la bontà di un arbusto, richiamano l’attenzione dell’intero sciame. In questo modo, tuttavia, l’integrità della pianta rischia di essere compromessa.
Scrivono Kevin Hannam e Dan Knox in Understanding Tourism. A Critical Introduction

"Naturalmente, ogni volta che una pubblicazione caratterizzata da una circolazione di massa mette in luce località non ancora battute dalle principali rotte turistiche tradizionali, nuovi flussi di turisti fanno sì che queste località diventino più popolari, che nuove infrastrutture di alloggio e di servizio facciano la loro comparsa e che, in breve, questi luoghi si trasformino in destinazioni turistiche. A quel punto, tuttavia, gli originali pionieri si saranno saziati di tale destinazione e si saranno mossi verso un altro luogo che si trova, alla stessa maniera, oltre i normali itinerari".

Non è semplice uscire da questa logica, ma sicuramente i danni dell’effetto locusta si possono ridurre lavorando prima sulla capacità di carico di una destinazione (ovvero il limite massimo, in termini di peso o di presenze, che un territorio può sostenere senza subire irrimediabili alterazioni) e solo in seguito sulla sua promozione. Perché la pubblicità, quando sovradimensionata rispetto alle caratteristiche di un luogo, rischia in breve tempo di eroderne gli elementi capaci di esprimere una seducente unicità.